Mechanika umysłu

Zmiana postaw, wywieranie wpływu, manipulacja to ostatnio bardzo popularne tematy. Im jednak temat bardziej popularny, tym więcej uproszczeń i przekłamań. Najczęściej przywoływane źródło to książka Roberta Cialdiniego – Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Wiele publikacji na ten temat wywodzi się również z nurtu programowania neurolingwistycznego, jednak brakuje im empirycznego potwierdzenia.

Postawą w psychologii nazywa się trwałą ocenę – pozytywną lub negatywną – ludzi, obiektów i idei. Aby dokładnie zrozumieć proces zmiany postawy za McGuire przyjmuję,  że możemy wyróżnić komponenty: emocjonalny (uczucia), poznawczy (przekonania) i behawioralny (działania).Zobaczmy co na temat zmiany postaw mówią badania naukowe.

Dysonans poznawczy

Ludzie z reguły odczuwają dyskomfort z powodu niezgodności między swoim działaniem lub przekonaniem a wyobrażeniem siebie samego. Sposobem redukcji tego dyskomfortu jest obrona poglądu sprzecznego z postawą. Wyrażenie opinii sprzecznej z postawą może spowodować, że osoba, która wyraziła opinię zacznie zachowywać się zgodnie z przekonaniem. Działa to również w drugą stronę.  Zachęta do wykonania działania sprzecznego z poglądami może spowodować poszukiwania uzasadnienia przez zachęconą osobę. Zainteresowanych odsyłam do opracowań Leona Festingera i Eliota Aronsona oraz artykułu na Wikipedii.

„Słowo mówione dostarcza trzech stylów perswazji. Pierwszy rodzaj zależy od charakteru mówcy; drugi od tego, czy słuchacze ulegają jakiemuś wzruszeniu; trzeci od dowodu lub pozornego dowodu, jakiego dostarczają słowa samej mowy. ” – pisał Arystoteles w dziele Retoryka. W ramach Programu Uniwersytetu Yale poświęconego badaniu zmiany postaw zespół Carla Hovlanda wykazał rolę tych trzech czynników – kto mówi, co  i do kogo.

Kto mówi – rola nadawcy

W pewnym komunikacie przekonywano, że można zbudować statek podwodny o napędzie nuklearnym (badania prowadzono w czasie Zimnej Wojny). Połowie badanych powiedziano, że autorem przekazu jest wybitny fizyk Robert Oppenheimer. Pozostali zostali poinformowani, że komunikat pochodzi z oficjalnej gazety partii komunistycznej w ZSRR – Prawda. W budowę statku częściej wierzyli ci badani, którym sugerowano, że nadawcą jest ekspert z dziedziny fizyki jądrowej. (Hovland 1951). W innych badaniach wykazano natomiast, że w perswazji większą skuteczność odnoszą atrakcyjni (fizycznie i osobowościowo) nadawcy.

Co mówi – cechy komunikatu

Czy chcąc kogoś przekonać  powinniśmy prezentować tylko argumenty wspierające nasze stanowisko czy przedstawić także argumenty uderzające w postawę przeciwną? W badaniach stwierdzono, że kiedy odbiorcy ogólnie popierają nasze stanowisko lepiej zastosować komunikat jednostronny (tylko argumenty za). Chodzi o to, by nie propagować argumentów przeciwnych i tym samym nie budzić wątpliwości u osób zgadzających się z nami. Jeśli zaś słuchacze są sceptycznie nastawieni, lepszą strategią jest przedstawienie komunikatu dwustronnego (za i przeciw). Wydajemy się wówczas bardziej bezstronni, ponieważ uznajemy wartość stanowiska przeciwnego do naszego .

Ciekawe czy spin doctorzy tegorocznej kampanii prezydenckiej zapoznali się z badaniami Millera i Campbella z 1959. Naukowcy Ci ustalili bowiem, że jeśli dwie przeciwne argumentacje następują po sobie, a do podjęcia decyzji minie pewien czas lepiej prezentować swoje zdanie na początku. Działa wówczas efekt pierwszeństwa, który polega na tym, że na słuchaczy większy wpływ ma informacja przedstawiana jako pierwsza. Jeśli zaś słuchacze podejmą decyzję tuż po zapoznania się z argumentacją, to lepiej mówić na końcu. Przyczyną tego jest zaś efekt świeżości – lepiej zapamiętywane są informacje usłyszane jako ostatnie. Efekty te najczęściej występują łącznie. Jeśli chcesz się o tym przekonać, przypomnij sobie o czym była mowa w ostatnim programie informacyjnym, który oglądałeś.

Walter i Festinger w 1962 wykazali ponadto , że komunikaty, które nie są spostrzegane jako specjalnie przygotowane są bardziej przekonujące.

Do kogo – cechy odbiorców

Ustalono, że ludzie są najbardziej podatni na zmiany (wykształcenie?) postaw w wieku 18-25 lat.  Poza tym przedziałem postawy są stosunkowo odporne.

Z charakterystyką odbiorców wiąże się opracowany przez R. Petty’ego i J. Cacioppo model wypracowania prawdopodobieństw. Zakłada się, że w pewnych sytuacjach ludzie przetwarzają się treść komunikatu (centralna strategia perswazji), a w pewnych zauważają tylko powierzchowne cechy – długość trwania i atrybuty nadawcy (peryferyczna strategia perswazji). Kiedy powinniśmy skupić się na sile argumentów a kiedy na oddziaływaniu pozajęzykowym? Okazuje się że do skupienia się na faktach potrzeba, aby:

• komunikat dotyczył nas osobiście
• nic nie zakłócało naszej uwagi

Jeśli zatem, odbiorcy są skupieni i sprawa dotyczy ich w znacznym stopniu, skuteczność perswazji zależy od siły argumentów. Osiągnięta w ten sposób zmiana postawy jest długotrwała i odporna na zmiany. W sytuacji, gdy słuchacze nie mają zdolności i motywacji do koncentracji uwagi, większe znaczenie mają wskazówki peryferyczne np. atrakcyjność nadawcy. Wówczas jednak zmiana przekonań jest tymczasowa i ulega dalszym wpływom.

Co się dzieje, gdy sprawa nie jest istotna dla ludzi? Badania Petty’ego, Cacioppo i Goldman (1981) pokazały, że zgodę łatwiej uzyska osoba o oznakach wysokiego prestiżu niż osoba mające silne argumenty. Trudno zaktywizować centralną strategię perswazji – gdzie ważniejsze są fakty – kiedy występują zakłócenia powodujące, że nie jest łatwo te racje ocenić. Nawet jeśli sprawa ma duże znacznie osobiste, to ludzie będą koncentrować się na wskazówkach peryferycznych, jeśli trudno skoncentrować uwagę na komunikacie.

Pomysły i możliwości

Peter Honey, ekspert w dziedzinie psychologii zarządzania w artykule „Umiejętność postępowania z ludźmi” nieco inaczej opisuje komunikcję w celu wywarcia wpływu.

Uzyskanie poparcia jest bardzo prawdopodobne, gdy wskazujemy możliwości. Nie mamy gwarancji, że nasz pomysł zostanie przyjęty, ale warto zadbać by był on jak najbardziej przemyślany i zgodny z naszymi przekonaniami. W czterech przypadkach na dziesięć wskazane możliwości uzyskują akceptację. Biorąc pod uwagę, złożoność interakcji międzyludzkich, to niezły wynik. Dla uzyskania pełnego poparcia skutecznym sposobem jest rozbudowanie cudzego pomysłu. Jest to jednak rzadko stosowana strategia, gdyż mamy tendencję do szukania błędów w cudzych pomysłach niż przekształcania ich w coś lepszego. Popieranie czyjegoś zdania jest dobrą zachętą do dalszej wypowiedzi.

Gdy zaś usiłujemy dotrzeć do istoty zagadnienia i nakłonić rozmówcę do udzielenia dalszych informacji, warto szukać wyjaśnień. W badaniach wykazano, że uzyskamy je w 9 przpadkach na 10.

Zachowaniem o dużej sile oddziaływania jest szukanie pomysłów. Wysoce prawdopodobną reakcją na szukanie pomysłów w badaniach Honeya było zgłaszanie propozycji. Skuteczną zachętą do uzyskania dalszych informacji jest popieranie cudzego zdania. O zasadach szczególnie warto pamiętać w sytuacji komunikacji zespołowej.

Podsumowując, Honey pisze, że w sytuacji sprzeciwu na naszą koncepcję warto ograniczyć się do wskazywania możliwości zamiast zgłaszania propozycji oraz poszukiwania u rozmówcy pomysłów i rozbudowywania ich.

A Ty co sądzisz o wywieraniu wpływu?

Bibliografia:

Aronson, E., Wilson, T.P., Akert, R.M. (1997) Psychologia społeczna. Poznań, Zysk i S-ka, r.8

Honey, P. (1994) Umiejętność postępowania z ludźmi (w:) D.M. Stewart (red.) Praktyka kierowania, PWE, r.10