Wyobraź sobie, że kupiłeś w internecie aparat fotograficzny za 1699 zł. Zapomniałeś jednak o pokrowcu. Wracasz więc do sklepu. Czy kupisz elegancki i pojemny pokrowiec za 187 zł czy też zwykłą torbę za 39,90? W sąsiedztwie niższych cen – 187 zł to dużo. Zapewne zdecydujesz się na tańszy produkt. Gdybyś jednak wybrał pokrowiec przy zakupie aparatu, prawdopodobnie wybierzesz ładniejszą i droższą torbę. Cena pokrowca byłaby wówczas niewielka w porównaniu z ceną aparatu. Jest to przykład up-sellingu – sztuczki oddziałującej na najstarsze struktury naszego mózgu.
Aby up-selling był skuteczny rekomendowane dodatki muszą się pojawić w czasie, gdy dokonujemy większego zakupu. Gdy podejmujemy decyzję mając do dyspozycji przeciwstawne cechy – duże-małe lub tanie-drogie najstarsze struktury mózgu podejmuje natychmiastowe decyzje o tym, co jest dobre, a co złe.
Zaczerpnięty przykład pochodzi z książki dr Susan Weinschenk Kliknij TU! Wykorzystaj neuromarketing w projektowaniu WWW. Autorka jest doktorem psychologii i doradcą klientów biznesowych na całym świecie. W książce pokazuje jak projektować dochodowe serwisy wykorzystując:
- koncepcję trzech mózgów Paula McLeana
- wyniki badań nad wywieraniem wpływu Roberta Cialdiniego
Według McLeana nasz mózg podzielony jest na trzy struktury, o różnych funkcjach, poczuciu czasu i przestrzeni, inteligencji, a przede wszystkim różnym wieku ewolucyjnym. Najstarszy mózg jest wspólny ludziom i innym kręgowcom, zaś średni mózg jest wspólny wszystkim ssakom.
Najstarszy mózg
Główne zadanie: zapewnienie przeżycia
Struktury: rdzeń kręgowy, pień mózgu, śródmózgowie
Funkcje: kontroluje stan pobudzenia umysłu, czuwania i przytomności, reguluje homeostazę: termoregulacja, rytmy biologiczne, współpraca z autonomicznym układem nerwowym, głodu i pragnienia
Średni mózg
Główne zadanie: informacja o środowisku za pośrednictwem emocji
Struktury: układ limbiczny (kora węchowa, hipokamp, podpora, jądra migdałowate, podwzgórze)
Funkcje: emocje, zachowania opiekuńcze, typowe zachowania dla danego gatunku
Najmłodszy mózg
Główne zadanie: planowanie działań
Struktury: kora przedczołowa
Funkcje: planowanie, skupianie uwagi, myślenie, kontrola emocji i odruchów, zachowania społeczne
Procesy, które zachodzą w najstarszym i średnim mózgu przebiegają w znacznym stopniu poza świadomością. Najbardziej zaś jesteśmy świadomi procesów zachodzących w najmłodszym mózgu. Jak pisze autorka:
Chcemy wierzyć, że podejmujemy decyzji na podstawie starannych przemyśleń, lecz większość naszych wyborów i działań wyrasta z nieświadomości.
Nieświadomość jest mądra, skuteczna i szybka – bez niej nie mielibyśmy szans przetrwać.
Te strony internetowe, które przemawiają do wszystkich trzech naszych mózgów (najstarszego, średniego i najmłodszego), są najskuteczniejsze.
Jakiego rodzaju są to oddziaływania? Odnoszą się one do funkcjonalności na stronach i ekspozycji produktów w sklepach internetowych. Poniżej kilka zasad popartych badaniami.
Jeżeli chcesz przyciągnąć czyjąś uwagę, poprzez ekspozycję zmieniających się elementów, pokazywanie jedzenia, budzenie skojarzeń z seksem lub zwracanie się bezpośrednio do odbiorcy.
Czy już wiesz dlaczego animowane banery reklamowe tak skutecznie przyciągają uwagę? Najstarsze struktury mózgu monitorują otoczenie, rejestrując zachodzące zmiany. Jeśli serwis stawia przede wszystkim na dochód z reklam musi mieć na uwadze, że mogą one na tyle silne, że użytkownicy mogą opuścić daną stronę. Warto więc rozważyć zastosowanie innych dynamicznych elementów np. zmieniającej się lista produktów, zdjęć z galerii, dodawanych newsów.
Zadaniem projektanta jest więc takie skonstruowanie interfejsu, aby uwagę użytkowników przyciągało to, co spełnia cel strony. Przykładowo jeśli jest to sklep będą to promowane produkty, a jeśli serwis informacyjny – najnowsze informacje.
Jeżeli chcemy, aby klient wybrał określony produkt na naszej stronie internetowej, powinniśmy umieścić go na pierwszym miejscu.
Wyobraź sobie, że widzisz w sklepie internetowym zestawienie produktów np. namiotów według 10 cech – wodoodporności, wagi, wentylacji. Dwa namioty oznaczone są jako „najlepsza oferta”. Które namioty wybierzesz. Badanie Felfringa (2007) ujawniło, że badani nie brali pod uwagę konkretnych cech danego towaru, lecz wybierali ten, który pojawiał się jako pierwszy. Pierwszy namiot był wybierany 200 razy, a następne trzy produkty (łącznie) – w zaledwie 60 przypadkach. Namioty były prezentowane w listach zawierających po 10 cech, a badacze zmieniali kolejność w jakiej pojawiały się na stronie. Jak badani argumentowali swój wybór? Oczywiście starali się o racjonalne wytłumaczenie np. Ten namiot jest najbardziej wodoodporny.
Kiedy uznajemy, że możemy otrzymać coś od razu, wrażenie to staje się silnym impulsem do podjęcia przez nas działania i natychmiastowego kupna.
Średni mózg, jak pisze dr Weinschenk kieruje uwagę tam, gdzie dostrzega, że może dostać coś od razu. Aby przyciągnąć uwagę średniego mózgu, warto użyć słowa NATYCHMIAST. Przykładem serwisu, gdzie ta zasada okazała się kluczem do sukcesu jest iTunes, gdzie ulubione utwory można ściągnąć od razu.
Jeżeli serwis nie może nam obiecać, że zrobi coś dla nas od razu, powinien zapewnić, że da nam, to czego szukamy w naprawdę krótkim czasie.
Połączenie obrazów i opowieści stanowi bezkonkurencyjne narzędzie, które skutecznie przyciąga naszą uwagę i pomaga zapamiętywać.
Nasza zdolność pamiętania informacji wzrokowych jest ogromna. Potrafimy przechować ponad 2500 obrazów z 90% dokładnością, a jak pokazuje eksperyment przytaczany przez Medinę potrafimy przypomnieć sobie obrazy sprzed roku ze średnią dokładnością 63%. Ponadto, jesteśmy tak skonstruowani, że myślimy za pomocą narracji. Narracja to po prostu opis jednego lub wielu bohaterów oraz tego, co przydarza się im (jemu) w przeszłości lub przyszłości. Gdy czytamy lub słuchamy historii aktywuje się wiele partii naszego mózgu – kora słuchowa, kora wzrokowa (ten ogromny obszar naszego mózgu aktywuje się zarówno pod wpływem czytania, jak i czytania – wyobrażamy sobie wówczas działania bohaterów) oraz bardzo często średni mózg przetwarzający emocje.
Jeśli połączymy te informacje, dojdziemy do wniosku, że na stronie najskuteczniej można przyciągnąć uwagę zestawiając dobrze dobrane zdjęcia i historie. Przykładem są pamiętniki użytkowniczek serwisu vitalia.pl.
Wykorzystaj potęgę społeczności – gdy nie wiemy co robić, robimy to, co zrobili inni.
Większość oddziaływań na nasze decyzje na stronach i w serwisach koncentruje się na naszych społecznych potrzebach – przynależności, podobieństwa czy regule wzajemności.
Ponadto, jak pisze autorka:
Jesteśmy zwierzętami społecznymi. Zawsze znajdujemy sposób na wykorzystanie dowolnej technologii, aby porozumiewać się oraz pielęgnować więzi międzyludzkie (…)
Nie wiem, na czym będzie polegał kolejny przełom w świecie internetu. (…) Wiem jednak, że będzie on miał wymiar społecznościowy. Zawsze tak jest.
Jeśli zainteresowała Cię treść książki „Kliknij TU…” możesz ją kupić w ksiągarni Helion.
Źródła:
Alexander Felfering i in. (2007). Persuasive recommendation: Serial position effects in knowledge-based recommender systems [w:] Persuasive Technology. Second International Conference on Persuasive Technology, Springer, New York.
John Medina, 12 sposobów na supermózg, Prószyński i S-ka.
Susan Weinschenk, Kliknij TU! Wykorzystaj neuromarketing w projektowaniu WWW, Helion 2011.
Wykłady prof. W. Ducha: http://www.fizyka.umk.pl/~duch/Wyklady/kog-m/02.htm
Ostatnie komentarze